Un brand cu un nume bun nu devine intodeauna un brand de succes, dar un brand de succes are intotdeauna un nume bun.
Alegerea numelui reprezintă cea mai importantă decizie care trebuie luată odată cu naşterea unui nou brand. Numele este singurul element ce rămâne neschimbat pe toata durata de existenţă a unui brand. În timp pot apare schimbări la nivelul siglei, ambalajului sau sloganului. Aceste schimbări (rebranding) sunt uneori necesare pentru revitalizarea imaginii brandului. Numele nu se schimbă niciodată. Oricare ar fi modul de alegere şi maniera în care el este exprimat, numele brandului se încarcă cu emoţii, asociaţii, semnificaţii şi reprezintă cea mai mare parte din identitatea brandului, definind valorile şi aspiraţiile cu care este creditat. Numele este chintesenţa brandului.
Evident că fiecare brand are un punct de început. Un punct de la care pleacă într-o călătorie p lină de provocări într-o piaţă globalizată. Acest punct de plecare poate fi o idee, o oportunitate, o invenţie. Poate fi orice este nou, unic, inconfundabil. Acest punct de plecare începe cu Brand Naming - Alegerea Numelui. Un brand de succes are întodeauna un nume de succes. Ce determina un nume să fie potrivit, cum alegem un nume care să reprezinte cât mai bine brandul, cum determinăm din punct de vedere semantic sensurile potrivite pentru acest nume? Care sunt zonele de interes cultural, istoric, social care corespund cel mai bine alegerii numelui potrivit? Iată întrebări la care voi oferi posibile răspunsuri. Sigur, nimeni nu este depozitarul adevărului absolut. Există o cotă de neprevăzut care poate transforma oricând un nume „banal” într-un brand de succes. (Cine își putea imagina în 1994, că Jerry Yang, David Filo, fondatorii yahoo, vor construi un brand global, atât de cunoscut, al cărui nume se termină in sunetul scos de hooligans pe stadioane incepând cu anii ’70 ai secolului trecut?)
Alegerea unui nume de succes are în vedere câteva elemente cheie:
Trebuie să fie scurt, uşor de pronunţat şi memorabil pe orice meridian al globului. Având în vedere că piaţa este una globalizată, fiecare brand se adresează unui consumator specific dar localizat în arii geografice diferite. Numele nu trebuie să producă confuzii lingvistice sau să interfereze negativ cu elemente culturale sau sociale specifice unei anumite regiuni sau populaţii. Exemplu, BigMacs (McDonald’s) are semnificaţia de sâni mari în slangul (jargon) canadian.
Evitati cacofoniile.
Noţiunea de cacofonie (numită uneori şi disonanţă) se foloseşte în lingvistică şi în muzică pentru a denumi orice fel de asociaţii neplăcute de sunete. Termenul antonim este eufonie. Retorica include în noţiunea de cacofonie orice succesiuni neplăcute de sunete din discurs, supărătoare fie prin dificultatea de pronunţare sau înţelegere a mesajului rostit, fie prin formarea accidentală de cuvinte cu sensuri nepotrivite sau dezagreabile.
Trebuie să fie atractiv, să transmită un sentiment de autenticitate şi credibilitate (o marcă de pantofi sport nu ar putea purta niciodată numele de snail/melc (en), fără a produce efecte dezastroase în domeniul vânzărilor). Pronunţarea lui să fie una armonioasă, melodică, cu un echilibru bine ales între consoane şi vocale indiferent de limba folosită, sau suficient de sonor pentru a trezi interesul.
Nu trebuie să limiteze în nici un fel dezvoltarea globală a brandului, dar să permită utilizarea lui pe timp îndelungat şi să nu fie legat de o anumită stare, situaţie, conjunctură socială, culturală, politică vremelnică. Trebuie să transmită într-un singur cuvant, dacă este posibil, calitatea esenţială, unică pe care o reprezintă. Este de preferat ca numele să fie format dintr-un singur cuvânt (cel mult două), dar evident că excepţia poate întări regula/Yves Saint Laurent este un exemplu strălucit. Trebuie să fie disponibil pentru a fi înregistrat ca marcă şi ca domeniu de internet. Înregistrarea mărcii este un element foarte important în strategia de promovare a brandului. Este vital pentru un brand să fie marcă înregistrată. Spre exemplu în fiecare secundă cinci noi domenii sunt înregistrate. Azi, aproape 98% din cuvintele existente în vocabularul de bază al limbii engleze sunt înregistrate ca domenii de internet. România respectă şi ea acest trend. Zilnic sunt înregistrate noi domenii, astfel încât devine din ce în ce mai dificil de a găsi un nume potrivit.
Dacă brandul este reprezentat de o persoană, atunci numele (prenumele sau porecla) întreg sau doar unele fragmente poate fi transferat brandului. Un exemplu este prof. dr. Ana Aslan., de numele căreia este legată indisolubil istoria geriatriei mondiale. D-na prof. dr. Ana Aslan este cea care a creat pe plan mondial, primul medicament (Gerovital) anume făcut să întârzie procesul de îmbătrânire. În 1956, Gerovitalul este prezentat pentru prima dată lumii medicale internaţionale la Congresul Therapiewoche de la Karlsruhe şi apoi la Congresul European de Gerontologie de la Basel.
Numele charismatic al unui brand poate transforma semnificaţia literară şi extinde explicaţia dincolo de limitele dicţionarelor. Câteva exemple ale unor branduri ce au intrat în dicţionare ca şi substantive comune.
XEROX™, care a împrumutat oricărui document fotocopiat numele de “copie xerox”. Asta mă duce cu gândul la textul unei reclame din anii 1990 – “in the world of copies, we are the original, Xerox!”
FRIFGIDAIRE™, banalul azi, frigider, a fost inventat de Nathaniel B. Wales şi Alfred Mellowes în 1916, propietarii companiei Guardian Frigerator Company în Fort Wayne.
SCOTCH TAPE™, faimoasa bandă adezivă produsă de compania Minnesota Mining and Manufacturing Company - 3M
POST-IT NOTE™, atat de cunoscutele ”bileţele” viu colorate, cu adeziv permanent, pe care le produce tot Minnesota Mining and Manufacturing Company (3M)
THERMOS™ vasele termoizolante şi care ne însoţesc în fiecare călătorie, produse prima dată de Top Thermo Manufacturing SDN BHD
JEEP™ maşinile produse de firma Chrysler Corporation şi care au “împrumutat” acest nume aproape la orice maşină de teren 4x4.
BISQUICK™ nelipsitele mici prăjiturele cunoscute în toată lumea sub numele de biscuiţi au fost lansaţi pe piaţă de firma General Mills Incorporated.
LYCRA™ materialul (nylon spandex) atât de folosit în confecţii provine de la firma E. I. du Pont de Nemours and Company (DuPont)
... şi lista ar putea continua cu alte celebre nume: ADIDAS™; JELL-O™ (jeleurile celor mici); WALKMAN™ ; VASELINE™, etc
