De aceea primul pas în definirea caracterului de marcă pleacă de la înregistrarea mărcii.În acelaşi timp pe cale de consecinţă, Fără marcă înregistrată brandul este vulnerabil! O altă axiomă a mărcii face distincţia absolut necesară dintre brand şi marcă. Fără această necesară diferenţiere se pot face grave erori în abordarea strategiilor de branding.
Brandul nu este marcă!
Brandul este înainte de toate un concept valoric identitar ce îşi are originea în prestigiu pe care o marcă îl are în rândul consumatorilor. Brandul înglobează marca, în jurul căreia se clădeşte întregul proces de branding. Brandul este, din punctul de vedere al consumatorului, suma tuturor calităţilor şi o exprimare emoţionlă a aşteptărilor cu care el creditează marca.Atunci cand alegi un produs, dintr-o multitudine de alte opţiuni, o faci pentru că ai încredere în calităţile şi satisfacţiile pe care produsul respectiv le oferă față de aștepările tale.
Brand = Încredere
Pot exista produse identice (până la confuzie) având mărci diferite? Surprinzător, răspunsul este da! Lamele de ras, spre exemplu, sunt (din punct de vedere al formei, modului de utilizare, caracteristicilor tehnice şi valorii de întrebuinţare) asemănătoare până la confuzie. Marca fiind singura formă de diferenţiere. Reciproca nu este valabilă, marca având un character de unicitate! De aceea am sa mă repet:
Marca = GARANŢIE (certificată) a valorii!
Fără această înregistrare întregul proces de branding este supus unor riscuri majore. Un exemplu în acest sens este foarte sugestiv pentru riscurile la care se expune o companie prin neînregistrarea mărcii Exemplu. Un caz celebru prin implicațiile sale este cel al unui binecunoscut importator de ceai pentru slăbit ale cărui produse se găsesc și azi în toate supermaketurile și toate farmaciile din România. După o perioadă, în care a fost singurul importator al ceaiului antiadipos, a înţeles că mărcile folosite trebuie înregistrate la OSIM pentru a evita potenţiale conflicte ce se prefigurau în acel moment. Dar birocraţia OSIM, din acele vremuri de început, faţă de firmele particulare româneşti, lipsa de experienţă a întreprinzătorului roman şi nu în ultimul rând faptul că nu putea furniza documente de origine care să ateste înregistrarea mărcilor în ţara de proveniență (China), a dus la o amânare continuă a înregistrării mărcilor comercializate. În acea perioadă unul dintre angajaţi, a fost cu un “pas înainte”, şi profitând de unele lacune ale legi mărcilor dar şi de relaţiile pe care le avea a obţinut (într-un timp record) înregistarea tuturor mărcilor pe care eroul nostru le comercializa. Fără a avea nici cea mai mică bănuială despre ce se întâmplă, primeşte într-o zi o somaţie de la o importantă casă de avocatură prin care i se cere imperativ să oprescă de la comercializare toate produsele şi să stopeze importul acestora, sau să plătească o sumă de licenţiere care să-i permită continuarea activităţilor comerciale pentru acele produse, înregistrate ca marcă de către unul dintre clienții casei de avocatură pe care aceasta îl reprezenta. Au trecut ani şi o mulţime de procese, unele câştigate, altele încâ în derulare (motiv pentru care nu dau numele nici unei părţi implicate). Între timp, făcînd dovada notorietății mărcii, lucrurile au început să fie clarificate. În toată această perioadă s-au pierdut bani, care nu vor putea fi recuperaţi niciodată, iar credibilitatea mărcii a fost serios afectată.
Unde se înregistrează marca?
În România, asigurarea protecţiei în domeniul proprietăţii industriale se realizează prin:
OSIM - Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci.