Rebranding ... un cuvânt cu o rezonanţă (mult prea) plăcută urechilor multor „specialişti” în branding. În urmă cu ceva timp am văzut mediatizat pe un important canal TV, un concurs pentru desemnarea celui mai promiţător brand românesc, al cărui premiu era: Un program “complet” de rebranding. Mi-a fost foarte greu să înţeleg cum poţi premia cel mai promiţător brand românesc cu un program de rebranding. Ori este cel mai puţin promiţător brand românesc şi atunci rebrandingul are (ceva) sens, ori dacă este cel mai promiţător brand românesc ce nevoie are de rebranding. Undeva este o greşeală. Ceva este putred. Gravă nu prin natura disfuncţionalităţii cât mai mult prin neînţelegerea unui fenomen extrem de important în afa-ceri, brandul, dar şi printr-o neinspirată abordare a unor termeni şi concepte. Rebrandingul am să spun de la bun început este o soluţie extremă. Scara de incendiu. Atunci când altceva nu mai funcţionează şi totul se prăbuşeşte spre zona de anonimat, când comunicarea dintre brand şi consumatori a dispărut, putem să luăm în calcul procesul de rebranding. Acest proces înseamnă o redefinire a întregului concept ce a stat la baza construcţiei brandului. Poate implica schimbarea numelui, sloganului, siglei, a întregii identităţi vizuale, sau/şi verbale. Odată demarat procesul de rebranding, toate valorile care caracterizau brandul vor căpăta valenţe noi, altele decât cele anterioare, vor fi practic redefinite. Întregul concept al culturii brandului suferă modificări semnificative, în structura de comunicare şi cea de identitate. Efectele colaterale, costurile, rezultatele directe nu pot fi niciodată anticipate. Poate fi un proces de revitalizare a unui brand dar poate fi şi nedoritul proces de trecere în istorie la capitolul “aşa nu”. Un proces de rebranding înseamnă în primul rând o analiză foarte exactă a factorilor ce au determinat “căderea brandului”. De aceea decizia de a demara un proces de rebranding este una extrem de importantă, putând fi luată doar în condiţiile existenţei unor informaţii exacte şi bine documentate. Sunt nenumărate exemple de rebranding aplicat eronat în momente dintre cele mai nepotrivite. Am sa amintesc aici doar unul dintre cele mai renumite: NewCoke. A durat 3 luni până ce decizia de revenire la vechiul brand a fost luată, dar efectele s-au văzut timp de mai mulţi ani, după. În acest sens am să îți spun doar atât. Daca cineva se oferă să facă rebranding pentru brandul tău, primul lucru pe care trebuie să-l determini este cine are de câştigat, tu sau el? Am fost spectator, pe plaiurile mioritice, în ultimi ani la nenumărate procese de rebranding. Unele începute la nici trei luni după lansarea brandului. Ar fi de râs dacă nu ar fi de plâns după banii cheltuiţi în mod atât de hilar. Acum, vestea bună este că şi pe alte meleaguri mai însorite, se fac la fel de grave greşeli. Cunoscutul brand GAP a încercat într-un mod exagerat de discret să schimbe logoul, atât de bine cunoscut, cu unul nou, pe care cei de la revista New York Fashion l-au numit o banalitate artistică. Sigur că există momente în care dezvoltarea afacerii implică o nouă strategie de brand și o nouă imagine de brand în strânsă legătură cu vechea imagine de brand. Vorbim atunci de o evoluție naturală a brandului și nu cum eronat se definește ca rebranding. Rebrandingul din acest motiv trebuie să fie consi-derat ca fiind ultima soluţie. Poate fi un succes sau dimpotrivă. Simpla schimbare a siglei, numelui, sloga-nului nu vor aduce decât pagube. Schimbarea trebuie să se producă la nivelul percepţiei consumatorului, astfel încât valorile brandului să capete consistenţă şi credibilitate. O siglă nouă, un slogan “fresh”, un nume frumos, nu vor produce niciodată resuscitarea unui brand în agonie. Este ca şi cum ai încerca să încălzeşti o găleată cu bricheta. Sunt multe cazuri de rebranding care a eşuat lamentabil - GAP, New Coke, Tropicana, AOL, etc. De fiecare dată motivul principal al eşecului a fost lipsa de comunicare dintre brand şi consumatori. Aceast deficit în comunicare s-a reflectat în alegerea unui moment nepotrivit pentru demararea procesului de rebranding, lipsa informaţiilor despre dorinţele consumatorilor şi implicit alegerea unor soluţii neadecvate. În cele mai multe situaţii revenirea la forma iniţială a fost soluţia cea mai bună, dovedind ca demararea procesului de rebranding a fost total neinspirată şi departe de dorinţele şi aşteptările consumatorilor. Observație. Foarte rar se întâmplă ca un brand charismatic să ajungă în situația de a face rebranding. Ar fi o contradicție în termeni. Personal nu cunosc astfel de cazuri.